Entrevista a Felipe González, Senior Advisor de Amadeus

“Un empleado debe ser consciente que su primer cliente es la empresa a la que sirve”
Augere

Felipe González Abad es Senior Adviser para Amadeus, proveedor tecnológico para la industria mundial del viaje y principal sistema de distribución de reservas. Anteriormente ocupó un cargo directivo de Iberia LAE.

Además, González Abad participa activamente en foros y seminarios de turismo de todo el mundo y mantiene una estrecha vinculación con instituciones del sector como  la Organización Mundial del Turismo, la Mesa de Turismo y la Asociación Española de Científicos de Turismo. También ejerce de profesor de Dirección Estratégica, Comercial y Marketing y de Distribución de Servicios de Turismo y de Transporte Aéreo en Programas Máster de diversas Escuelas de Negocio y Universidades de España y el extranjero.

1.- Su trayectoria profesional está estrechamente ligada al mundo del turismo. ¿Cómo valora el estado actual del sector turístico en España?

En términos de la matriz BCG, el turismo para España sigue siendo una “vaca”. Es decir se trata de un producto que produce grandes ingresos con márgenes estrechos de una forma continuada y con crecimiento sostenido pero limitado. En otras palabras, el sector turístico es uno de los grandes pilares del PIB español que centra su actividad industrial en la oferta de un producto maduro, poco diferenciado que sirve a un segmento de mercado amplio con poder de compra medio, de gran volumen, en el que el sector se mantiene  compitiendo en precio.Para las empresas del sector esta situación no es espectacular pero les permite mantenerse en una zona de confort.Desde mi punto de vista un producto que lleva tanto tiempo en la zona madura de su Ciclo de Vida está pidiendo de manera urgente que se aborde una reconversión del sector que permita mejorar el rendimiento de los recursos, a costa de mantener o incluso disminuir el volumen de turistas atendidos.

2.- ¿Cómo ha afectado al sector la proliferación de líneas aéreas de bajo coste y la difusión de Internet?

Las líneas aéreas de bajo coste son la nueva versión de las antiguas compañías chárter comercializadas bajo la fórmula de “seat only” que surgen al amparo de la desregulación de la industria del transporte aéreo en Europa.Son compañías que desarrollan el tráfico punto a punto explotando mercados de poder de compra medio o bajo, de gran volumen, ofreciendo precios muy bajos y reduciendo prestaciones sin aportar valor.Estas compañías están siendo utilizadas para profundizar en el modelo de negocio que comentaba: grandes volúmenes con márgenes estrechos.Por otra parte la facilidad con que estas compañías calientan el mercado ha conducido a que los equipos directivos de algunas compañías españolas hayan tratado de imitar el modelo con el riesgo de desaparecer o de debilitar su estructura de compañía de red. Riesgos en los que han caído las compañías que lo han intentado.

3.- ¿Los cambios en el sector del turismo ponen en peligro el modelo de negocio de agencia de viajes tradicional?

Yo no sé lo que es el modelo de negocio de agencia de viajes tradicional. Una agencia de viajes es un intermediario que vende intermediación. Se trata de un negocio en el que las agencias ofrecen mercado a los productores de servicios a cambio de una comisión al tiempo que ofrecen condiciones, ventajas y garantías a los clientes finales a cambio de un precio por el servicio que les prestan.Se trata de un modelo vigente no solo en el ámbito de los viajes sino en muchas otras de las actividades económicas. Otra cosa es la tecnología que se utiliza en cada una de las realidades empresariales que se pone en práctica.Refiriéndonos al caso de España, lo que ha puesto en peligro el modelo de negocio de las agencias de viajes ha sido la crisis económica que ha estrechado el mercado con una fuerte contracción de la demanda.

4.- Hablemos de personas. ¿Ha cambiado mucho el perfil del empleado en empresas de turismo en España?

Yo no creo que se deba generalizar, no existe un empleado tipo de la empresa de turismo. Los empleados se eligen o se adaptan al tipo de mercado que la empresa tiene como objetivo.Nada tiene que ver el tipo de profesionalidad que se exige a un empleado que tiene que atender a un gran número de clientes ofreciendo un producto estandarizado con el que se exige al empleado que tiene que dar servicio a un cliente con un alto nivel de exigencia por el que está dispuesto a pagar el valor que se le ofrece.Ahora sí generalizando, en España encontramos toda la gama de empleados que necesita la industria y, en cada nivel, son muy buenos profesionales.

5.- ¿Las nuevas compañías surgidas con Internet y con las líneas de bajo coste conducen al sector hacia la externalización o subcontratación de servicios y partes de la producción de las empresas turísticas?

La externalización de servicios y partes de la producción junto con los diferentes tipos de integración vertical y horizontal son prácticas empresariales que han estado presentes en el turismo desde el principio de su desarrollo como industria.Por ejemplo dentro de sector de las compañías aéreas nos encontramos con toda la gama de posibilidades desde aquellas compañías que controlan todas las partes de la Cadena de Valor a aquellas otras que tienen subcontratados hasta los propios vuelos.De la misma forma nos encontramos con grupos como Globalia que están compuestos por compañías que cubren diferentes servicios de la Cadena de Valor del turismo: hoteles, compañía aérea, agencia de viajes, Tour Operador, Handling, etc. y ofrecen productos integrados tanto verticalmente dentro del grupo como horizontalmente integrando productos de diferentes proveedores. En el turismo como en la mayor parte de los sectores industriales o de servicios la externalización o la subcontratación, en las diferentes formas en que se puede manifestar, responden más a estrategias empresariales concretas que a especificidades del sector.

6.- ¿Cómo afecta esto al personal de las compañías turísticas?

Las empresas turísticas como la mayor parte de las empresas de cualquier sector lo que necesitan son profesionales competentes de las diferentes especialidades que son necesarias para la vida de la empresa y que van desde el área de la administración a la de operaciones, cualquiera que sea la forma en que se haya contratado.

7.- ¿Qué le recomendaría a una persona que trabaje, por ejemplo, en una agencia de viajes tradicional? ¿Debe reinventarse? ¿Cómo?

Yo le recomendaría que busque la competencia y la excelencia en el desarrollo de su profesión cualquiera que ésta sea.No se trata tanto de reinventarse sino más bien de conocer que necesita el mercado que está atendiendo y ofrecerlo de una manera excelente.Y mercados hay muchos y de muchos colores y si uno es un empleado debe ser consciente que su primer cliente es la empresa a la que sirve y dentro de la empresa su primer cliente es su jefe.

8.- Usted colabora con la Organización Mundial del Turismo. ¿Cómo está el sector turístico español en comparación con otros países?

Es conocido que España como destino forma parte del grupo de tres países que lideran el turismo mundial tanto en lo que se refiere al número de turistas como al volumen de ingresos que éstos generan, si bien su posición por volumen de turistas siempre es mejor que la que ocupa por ingresos lo que viene a demostrar que los ingresos unitarios por turista y día son inferiores a los de destinos con los que comparte los puestos de cabeza.Lo anterior viene a confirmar que el sector del turismo de España, en los mercados internacionales, compite en precios más que en valor.

9.- ¿De qué manera puede innovar el turismo en España?

En mi opinión no se trata tanto de ver como se innova en turismo sino de plantear como se reconvierte el sector.España es un país con un alto nivel de renta per cápita lo que necesariamente se traduce en que los costes de estructura y de los recursos humanos no van a ser competitivos comparados con los de países emergentes. Por tanto cualquier estrategia de costes se va a traducir en la reducción del valor de los servicios que se estregan lo que conduce a un deterioro del posicionamiento en los mercados y de los ingresos unitarios. Lo anterior significa que para mantener el volumen de ingresos de la industria hay que sobre-utilizar los recursos disponibles aceptando una reducción en los rendimientos del sector. Dicho de otra forma, en España el sector del turismo no debe continuar desarrollando estrategias de reducción de costes para tratar de ser competitivo en precios.La alternativa es implantar estrategias de generación de ingresos que tengan como objetivo reorientar el producto turismo para atender las necesidades de segmentos de mercado de mayor capacidad de consumo, en base al incremento del valor del servicio que se entrega al cliente.  Se trataría de desarrollar estrategias de mercado y producto que permitieran mejorar los atributos de la gama de los productos ofrecidos para hacerlos atractivos a segmentos de mercado más exigentes pero dispuestos a pagar una prima por estos servicios. En definitiva hacer posible que el sector pueda empezar a recorrer un nuevo Ciclo de Experiencia.